羚锐制药的仓库里,工人正在发货
顶端新闻·河南商报记者宋亚猛/摄
这几年,“新”仿佛成了河南羚锐制药股份有限公司（简称“羚锐制药”）最受关注的一个标签。“80后”进入董事会、新一轮营销改革启动、披露股权激励计划……羚锐制药对于未来的信心都体现了一个“新”字。
从大别山中走出的贴膏剂龙头经过20余年的发展,如何巩固龙头地位,拥抱并打造新的势能,成为当下企业管理者需要面对的课题。
顶端新闻·河南商报记者金艾琳
销售毛利率豫股中排名第一
羚锐制药2021年三季报显示,营业收入达到20.53亿元,同比上升17.36%；归母净利润3.27亿元,同比上升21.2%。
而在上市公司三季报纷纷出炉之后,羚锐制药更是以75.39%销售毛利率,位居豫股第一。
羚锐制药董事、董事会秘书冯国鑫在接受顶端新闻·河南商报记者采访时表示,今年前三季度,公司的销售费用率还下降了一个点。
提质增效,一定程度上反映了羚锐制药新一轮营销改革。
2018年,羚锐制药贴膏剂、口服药、软膏、片剂等产品由不同事业部、子公司负责产销,导致各条线在职能上有所重合,营销效率有一定提升的空间。此外,羚锐制药的部分产品由于规模较小,在地区覆盖度上不足。因此羚锐制药组建了河南羚锐医药有限公司（简称“羚锐医药”）,在2019年开启营销改革。
总体来看,羚锐制药开始简化营销条线,而从条线的人员配备上,也可以看到羚锐制药对于重点产品和渠道的维护。
顶端新闻·河南商报记者了解到,羚锐医药负责统筹公司销售业务,并且划分OTC、基层医疗和临床三大业务板块,开始聚焦重点品种的营销拓展。OTC条线上,羚锐制药自建销售团队,与全国大型连锁药店开展合作,销售人员对商业连锁进行渠道维护；基层医疗和临床方面,羚锐制药配备了专业的市场和医学团队,负责产品的学术推广,这样做的目的,是让临床工作者和患者更加深入地了解相关产品。
“整合的目标之一就是提高人效。”冯国鑫表示,因为相应的营销队伍已经达到一定规模,基本能够匹配未来的发展。药店连锁化率的提升,也给了人效提升一个契机。
除了提高人效之外,费用率优化也成为羚锐制药在营销上的发力方向。“我们希望未来每年营销费用率下降千分之五到一个点。”冯国鑫说。顶端新闻·河南商报记者梳理其年报时发现,该公司2019年销售费用率为50.85%,2020年为50.68%,相比2018年的51.46%,开启营销改革之后,销售费用率有明显的下降。
老牌药企开始拥抱“新”营销
羚锐制药是鄂豫皖革命老区和全国贴膏剂药业的首家A股上市公司,历经20余年的发展,由最初的一个深山区小厂发展成为国内知名医药上市企业。它的逐步发展和壮大,也恰巧赶上电视广告最火热的时代。
在“90后”的电视记忆里,老年人组成的舞蹈节目《俏夕阳》融入皮影元素,成为2006年央视春晚的亮点。而在2021年的河南电视台春晚上,《唐宫夜宴》迅速破圈,在微博和B站等“互联网主战场”引发热议。巧合的是,《俏夕阳》和《唐宫夜宴》这两个“破圈”作品,都被羚锐制药选中,并运用其中的文艺内容,对产品进行营销推广。
今年三季度,羚锐制药发起#想通咯就好了#话题挑战,以及抖音“想通舞”挑战赛,在近半个月内播放量破8.7亿。羚锐制药邀请俏夕阳团队拍摄的电视广告,其中那句“××××一贴灵”言犹在耳,而今年用《达拉崩吧》改编的“想通歌”配上“唐宫小姐姐”,也恰好踩中了年轻人的喜好。
任何一个产品都会有生命周期,并且具有阶段性的局限,对于早已打入消费者心智的“老膏药”来说,也会面临年轻人对产品印象的问题。“对于我们而言,在新媒体上,除了去做一些推广稳定目标客群对于公司和产品的一个认知之外,在这个过程当中希望能加深一些年轻人对于品牌的印象。”冯国鑫告诉顶端新闻·河南商报记者,中药的特性,比如活血通络、散寒除湿这些词,从整个语言体系和功效体系与当下人能直接理解的方式之间,仍旧存在一定空间。基于一些关键词、关键字进行推广,依旧有很大的推广空间。
除了通过社交媒体进行推广,羚锐制药近年来开始注重场景化的营销方式,通过助力线下的运动赛事,通过为运动员提供赛前运动防护、赛后肌肉恢复等服务,拓宽发力领域和消费群体。
SAp-ERp打通全业务流程
对于现代企业来说,拥抱数字化转型,只是早晚的问题。对稳健发展的品牌药企而言,形成一个良性的信息化体系,也是形成产品竞争力的关键。“2019年做营销改革之后,一个核心的目标就是,希望通过销售驱动来做一个从财务到生产的整体管理。”冯国鑫表示,但在过去的话,其实因为数据没打通,很多流程是由财务发起的。
而在今年3月,SAp-ERp（企业资源计划）项目正式启动,也让羚锐制药的数字化脚步更快。相关资料显示,羚锐制药携手思爱普（SAp）公司、德勤管理咨询公司,对其业务流程进行重新梳理,优化内部管理。
据悉,SAp-ERp涵盖整个企业从端到端的流程,全线打通供应商、企业内部、企业客户的运营管理,支持企业所有关键业务领域。基于SAp强大的云上平台,可以为企业分析内外部的数据,为企业洞察市场先机,从而利于公司决策效率的提高。
今年9月1日,SAp-ERp正式上线,10月3日完成首月月结。这也实现了羚锐制药此前“一套数据、一个标准、一个账号”的主要目标。相关负责人表示,通过SAp-ERp打通的全业务流程,实现了业务财务数据完全一体化,该项目可以实时反映业务运营和资信数据状态,将进一步降低成本、提高企业竞争力,帮助公司实时洞察业务全过程和经营情况,为公司管理提供重要的决策参考依据。
展望
未来五年,将聚焦主业的内生增长
第七次全国人口普查数据显示,我国60岁及以上人口已达2.64亿。预计“十四五”时期这一数字将突破3亿,我国将从轻度老龄化进入中度老龄化阶段。对于羚锐制药这样的品牌药企来说,随着用药需求的不断增加,即将迎来一个市场扩容的发展期。
作为国内贴膏剂的龙头企业,羚锐制药2020年年报显示,100亿贴膏剂项目已投入使用,信阳分公司目前已形成年产胶囊10亿粒和片剂8.5亿片的产能规模。从产能方面来看,依旧有上升的空间。
谈及未来5年的发展,冯国鑫表示,聚焦主业的内生增长是最为核心的。他认为,企业专业化和多元化的发展不存在对错,但不同行业以及企业的情况不同。对于羚锐制药而言,其主营业务在一个好的赛道当中,这是一个好的发展机会。
他同时表示,找到更多的二次增长曲线,需要在办公、人才、薪酬架构上有所突破,这也必定存在挑战。
